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中國酒類營銷批判（四）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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保健酒真正成熟期應(yīng)該是在1997年以后。中國勁酒憑借“兩高（即高技術(shù)含量高附加值）一超（超前的營銷手段）”基礎(chǔ)，提出“提高消費(fèi)者身體素質(zhì)和生活質(zhì)量”的企業(yè)使命，情系社會，形成了很好的口碑。忠誠消費(fèi)群體不斷增大。滿足當(dāng)時保健酒消費(fèi)急需“貨真價實(shí)”的基本標(biāo)準(zhǔn)。該產(chǎn)品有33味藥食同源的中藥材。基酒是自己釀造的小曲白酒，陳釀期最少為2年，所以，“品質(zhì)取勝”恐怕是中國勁酒生存到今天仍然無人能將其從保健酒第一的寶座上拉下來的原因。1998年中國勁酒成功登陸湖南市場并形成效應(yīng)后，很多品牌開始跟隨入湘。而在久負(fù)盛名的造假地區(qū)常德等地，大約有幾十個假冒偽劣保健酒產(chǎn)品以低價高返利為誘餌，試圖分取保健品的一杯羹。主要品牌為“中華勁酒”“中國勁寶酒”“中國功酒”“中國動酒”“中國勁灑”等等。還有外地進(jìn)入的“偉哥酒”“大丈夫酒”等等。一進(jìn)入市場，便迫不及待地召開定貨會，向代理商許諾高額返利政策。如“××酒”就以低于中國勁酒（規(guī)格一樣上面所標(biāo)藥名一樣）1/3的供貨價發(fā)貨。并現(xiàn)場訂貨10萬，現(xiàn)返昌河面包車一輛。在當(dāng)年的成都春交會上，“××酒”打出一系列的高返利政策，最高訂貨金額達(dá)到50萬，送紅旗牌小車一輛。聰明的消費(fèi)者基本上可以測算出一瓶酒的成本。還有很多產(chǎn)品打出了游海南開瓶見獎等促銷活動。手段絕對不亞于白酒，甚至白酒未作的事情，如送美圓，保健酒都做了。大有一上市必須一炮打響的勢頭。分析起來，保健酒至今不能形成主流，不能形成與白酒、啤酒的競爭實(shí)力，而只能是一個讓白酒啤酒業(yè)注意的信號，歸納起來就是四個字“急功近利”。具體因?yàn)橛幸韵略颉?nbsp; （1）沒有品牌運(yùn)營意識。很多保健酒品牌一上來就自己掉價，強(qiáng)調(diào)低價，承認(rèn)自己的產(chǎn)品蘊(yùn)藏有高額利潤。爭搶專場，爭搶通路。誤以為市場就是做代理商，做渠道。給渠道大量放水�；舅季S方法（行銷思路）是：第一個月所發(fā)的貨就是80％付出。第二個月50％付出。第三個月就是20％付出。第四個月就是10％付出。以后就是10％以下付出。只是考慮發(fā)貨，沒有考慮最終如何讓消費(fèi)者選擇。也就是策劃人所說的“真正消化”。或者說營建自己產(chǎn)品在市場上的真正消化功能。產(chǎn)品名稱俗氣之極，偉哥、大丈夫、春酒、鎖陽酒等等，似乎中國的男人都不行了。相對一般具有一定品味消費(fèi)者而言，就算你的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量再好，也不會買你的。
（2）沒有科技意識�，F(xiàn)在一個可怕的現(xiàn)象就是，保健酒市場上都在演示一個字“跟”。跟你沒商量。跟得你無處躲藏。用勁牌企業(yè)總裁的話說，保健酒是一個科技含量較高的產(chǎn)品，不是傳統(tǒng)上的那種以浸泡為主要方法的低工藝方式。除了藥材的地道性，更重要的是如何將藥材中的關(guān)鍵成份提取出來，與酒融合一體。而中藥提取方法本身就很落后。所以，不是誰想做（保健酒）就可以做保健酒的。據(jù)了解，勁牌企業(yè)每年都更新一次藥材成份提取方法。并與很多高校聯(lián)合對一些關(guān)鍵藥材的成份進(jìn)行提取。而現(xiàn)在市面上的很多所謂的保健酒，基本上是“酒精＋焦糖色＋砂糖＋砂仁香”的混合液。很少有企業(yè)去思考如何使自己的產(chǎn)品科技化特色化。增強(qiáng)產(chǎn)品科技競爭力。就是幾個大品牌，產(chǎn)品品質(zhì)上似乎沒有前幾年那樣升級快。居然有的企業(yè)老總認(rèn)為，保健酒沒有什么技術(shù)，只是一個概念而已。專家認(rèn)為，保健酒完全可以深化其產(chǎn)品品質(zhì)。如徹底解決成份純凈問題，解決藥材成份與產(chǎn)品酒精之間的完全融合問題以及解決中藥保健酒國際化問題等等。
�。�3）沒有市場意識。對市場缺乏必要的了解。根本不知道“做什么”“為誰做”“如何做”，只知道“別人做我也做”�！皠e人賺錢我也干”。別人的酒基本原理是補(bǔ)腎壯陽，仿冒者就大搞特搞“立竿見影”“30分鐘見效”。最終導(dǎo)致保健酒成為工商管理、技術(shù)監(jiān)督、衛(wèi)生預(yù)防部門圍追堵截的目標(biāo)。很多企業(yè)沒有市場規(guī)劃行銷計(jì)劃傳播計(jì)劃。所作的招貼、廣告都令人惡心，如同現(xiàn)在我們翻開報(bào)紙均是一些性病泌尿廣告一般。不顧一切的廣告轟炸幾乎又在犯著秦池的歷史錯誤。質(zhì)量低劣、制作粗濫，多如流水。
據(jù)悉，幾個大品牌一開始就希望搞行業(yè)自律，搞聯(lián)盟。將保健酒這塊蛋糕作大。如何作大？除了自身積極滿足富裕起來的消費(fèi)者需求外，還要考慮與白酒啤酒葡萄酒等產(chǎn)品戰(zhàn)斗，奪得部分市場分額�，F(xiàn)在你看，白酒2001年的銷售業(yè)績是400萬，而保健酒僅為4萬噸（估計(jì)數(shù)），約占1％。約占啤酒的0.14%。保健酒要占一定的分額，任重道遠(yuǎn)。所以在新世紀(jì)之初，勁酒椰島致中和三家巨頭相約會面，共商大計(jì)。決定了幾個關(guān)鍵問題：一是要物有所值，不能掉價銷售，更不能以此為擊敗對手的辦法。二是不能在宣傳上互相攻擊，相互詆毀。三是產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上要有前瞻性。之間要有互補(bǔ)性。四是絕對要確保產(chǎn)品質(zhì)量。不能以做概念，迷惑消費(fèi)者。據(jù)說就兼并收購等問題之間也進(jìn)行了充分討論。但是，由于幾個公司性質(zhì)不是一個樣板，象勁酒屬于私營、椰島屬于上市企業(yè)、致中和屬于股份制企業(yè)，最后，消費(fèi)者能看到的還是我行我素。不能按照約定統(tǒng)一運(yùn)作。鹿龜酒的“白喝了？為什么不早喝鹿龜酒？”廣告等，還不是存在很大的挑戰(zhàn)性？明眼人都可以看出，這個廣告語沒有中國勁酒的“勁酒雖好可不要貪杯喲”從容。在長沙、武漢市場上，鹿龜酒大勢掠地，斥入巨資，買斷專場，大有壟斷市場之勢。導(dǎo)致勁酒高度緊張，奮起防御。競爭僅為冰山一角，競爭從后臺轉(zhuǎn)入前臺的刀光劍影�！爸蠖谷级馆健笔綘幎窡o法避免。實(shí)質(zhì)上，這塊保健酒的市場遠(yuǎn)只是滄海一粟。我們試想一下，如果保健酒的需求量在2004年真的如專家所預(yù)測的那樣達(dá)到20萬噸，這是一個什么概念？意味著各個生產(chǎn)廠家的產(chǎn)量都可以翻上一倍！在我做過的很多市場調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)，具有飲用保健酒傳統(tǒng)的地方很多，除開北方地區(qū)的部分少數(shù)民族（回族、維族、哈族等）外，中國的大部分地區(qū)都有飲用保健酒習(xí)慣。只是自己購買藥材或者自己上山采制藥材，用糧食白酒泡之。專家認(rèn)為，小康后的消費(fèi)者都會關(guān)注自己的健康。所以市場空間是巨大的。目前，各生產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)該積極調(diào)整自己的位置，同時關(guān)注以下問題。
（1）穩(wěn)扎穩(wěn)打。不要蛋大求羊。不要隨意就去做跨省品牌。充分將自己的本土領(lǐng)地開發(fā)到位。
�。�2）要刻意培育自己品牌忠誠消費(fèi)群體。消費(fèi)保健酒的群體心理絕對不是臨時的。屬于有準(zhǔn)備的消費(fèi)行為。這種根據(jù)地式的市場建設(shè)方式，值得很多保健酒廠家借鑒。
�。�3）注意自己產(chǎn)品高科技含量。要使自己的產(chǎn)品有絕對的個性和充分的知識產(chǎn)權(quán)。要投入巨資，進(jìn)行開發(fā)，使自己的產(chǎn)品升級。
�。�4）注意培育一支高素質(zhì)的市場戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營隊(duì)伍。賣保健酒不是賣白酒。也不是賣啤酒。因?yàn)�，保健酒有很多的話要向消費(fèi)者說。如何說？誰去說？向誰說？有很大的技巧性。這是事關(guān)策略運(yùn)營到位的事情。
所以，共同努力，把蛋糕作大做好，是保健酒目前的唯一戰(zhàn)略�！�
不要好高騖遠(yuǎn)，不要急功近利。這恐怕就是中國酒業(yè)要深思苦想的課題。中國釀酒企業(yè)必須苦練內(nèi)功。在提高技術(shù)含量方面下苦功夫。據(jù)筆者所知，中國勁酒計(jì)劃在2000——2004年，技術(shù)投資將達(dá)到1億元人民幣。只有品質(zhì)好的產(chǎn)品才會有市場。只有有市場的產(chǎn)品，才會出現(xiàn)高超的策劃案例。策劃的支點(diǎn)就是產(chǎn)品品質(zhì)與市場潛力。策劃絕對不是無中生有。面臨世界酒業(yè)強(qiáng)手的進(jìn)入，我們的酒類企業(yè)必須冷靜。要反思。要實(shí)際。
�。ū疚牟糠謨�(nèi)容已經(jīng)在《廣告人》《糖酒快訊》《酒類營銷》公開發(fā)表）
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